Quand on souhaite lancer une plateforme web collaborative qui rend des services à une population donnée (les parents en ce qui me concerne), il faut accorder un soin particulier à l’ergonomie des fonctionnalités. Sans rentrer dans des considérations encyclopédiques (les deux premières lignes de la définition de l’ergonomie dans Wikipedia donnent la migraine), l’ergonomie d’un site web renvoie à son utilisabilité, c’est à dire à la manière dont sont présentées les interfaces d’utilisation de ses fonctionnalités. Plus simplement, c’est la façon dont ce site invite les utilisateurs à  naviguer entre ses différentes fonctionnalités. Il va sans dire que c’est un point essentiel quand on souhaite développer une application internet. La meilleure façon de faire fuir des internautes est de concevoir un site incompréhensible ou très lourd  en terme de navigation. Le design et la navigation, deux éléments prépondérants de l’ergonomie, sont les deux premières expériences auxquelles sont confrontés les internautes sur un site, il faut donc y apporter un soin particulier.

C’est d’autant plus vrai quand, comme c’est le cas pour Parenco, un site vise à faciliter la vie quotidienne d’une population donnée. Si les parents s’inscrivent sur Parenco, c’est pour y trouver rapidement des services qui leur feront gagner du temps (trouver une ludothèque dans leur quartier, dénicher une baby-sitter, s’informer sur les spectacles pour enfants…). Si la navigation et le design graphique sont compliqués et peu ergonomiques, aucun parent n’utilisera Parenco.

Dans ce cas, il suffit de concevoir une ergonomie « user-friendly » ou « centrée utilisateur » en version gauloise. Evidemment dit comme ça, ça semble simple : plus l’ergonomie de mon site est instinctive et fonctionnelle, plus elle séduira les utilisateurs. Et là se pose le débat que je souhaite soulever dans ce billet…Quand on travaille à l’ergonomie d’un service web, on a tendance à dire « si les utilisateurs ne comprennent pas d’emblée et sans assistance la façon dont il peuvent utiliser les fonctionnalités, c’est que l’ergonomie n’est pas bonne ». Cette sentence aux airs péremptoires est vraie dans le meilleur des mondes mais alors comment fait-on pour innover en ergonomie s’il faut éviter de surprendre l’utilisateur?

Si on réfléchit bien, beaucoup de plateformes web ont imposé leur ergonomie alors même qu’au départ, elle ne semblait pas franchement instinctive : c’est vrai pour Facebook et c’est vrai pour Twitter par exemple. Pourtant on ne peut nier le succès de ces initiatives. Il est donc possible d’être user-friendly tout en étant innovant. Mais ne nous y trompons pas : innover en ergonomie implique de casser en partie les codes classiques et donc de prendre le risque de décourager les utilisateurs, sacré casse-tête !

Ce débat est au coeur des préoccupations pour le développement de Parenco. Notre plateforme web a pour mission d’offrir aux parents la possibilité d’utiliser différents modules pour leur faciliter la vie (un agenda, un module de géolocalisation, une application pour trouver des produits d’occasion…). Chaque situation de parentalité étant différente, chaque parent doit être en mesure de sélectionner les modules qu’il souhaite utiliser et de se construire ainsi une interface utilisateur qui lui permette d’avoir accès à tous les modules qu’il ou elle aura sélectionnés. Dans cette optique, je pensais à un fonctionnement modulaire du profil utilisateur, un peu comme Igoogle ou Netvibes. Chaque membre pourrait ainsi se construire sa page et la faire évoluer au gré de ses préoccupations et de ses besoins. Personnellement, j’utilise Netvibes comme agrégateur de ma vie numérique et je trouve l’ergonomie vraiment bien pensée, voyez plutôt :

l’onglet communication me permet de gérer sans m’y connecter mon compte facebook, mon compte Twitter et mon compte gmail :

alors que l’onglet web me permet de centraliser les flux RSS de tous les blogs que je suis ainsi que différents widgets :

Une ergonomie modulaire de ce type me paraît la plus adaptée au fonctionnement de Parenco. Cependant, si j’ai trouvé Netvibes assez instinctif, rien n’indique qu’il en est de même pour tout le monde et surtout pas pour une population qui n’est pas webophile. J’ai réalisé cela en discutant avec Nicolas Marx de Parislabs, une agence web qui conçoit des réseaux sociaux et qui a entre autre lancé le site communautaire Hélia. Ils avaient aux aussi pensé au départ à un fonctionnement modulaire type Netvibes mais ils ont eu de mauvais retours utilisateurs qui leur disaient ne pas bien comprendre l’ergonomie du service. Pour remédier à cela, ils sont revenus à une logique de flux rassemblés dans une même interface et retraçant l’actualité de chaque module, à la façon de Facebook, d’abord pour la lisibilité des informations, ensuite parce que les internautes ont l’habitude du fonctionnement de Facebook, qu’ils qu’ils l’ont apprivoiser et qu’ils n’ont pas envie d’investir du temps à s’approprier un nouveau fonctionnement trop différent. Cela nous amène à poser la question suivante : En terme d’ergonomie, le leader impose-t-il le standard? Il n’est pas ici question de juger l’ergonomie de Facebook qui a bien des égards est bien pensée mais de comprendre à quel point les services web successfull créent des verrous et des barrières à l’entrée grâce à leur ergonomie. Précisons également qu’Internet est déjà une révolution en soi en terme d’usage et que la capacité de tout un chacun à intérioriser de nouveaux usages est limitée. Il faut laisser les utilisateurs se faire aux règles de fonctionnement des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives en utilisant des règles ergonomiques qui créent des repères.
Sera-t-il possible pour Parenco de proposer à ses utilisateurs une utilisabilité différente de celle des autres réseaux sociaux sans risquer de les décourager d’utiliser le service? Si la réponse est non, il serait dommage de se mettre au diapason des autres plateformes et ainsi brider les possibilités d’innovation, mais si la réussite est à ce prix…

Qu’en dites-vous? Pensez-vous qu’une innovation ergonomique rencontre toujours le succès quand elle est bien pensée?

Comme vous le savez peut-être déjà, Parenco s’est rapproché du pôle enfant, pôle de compétitivité à Cholet regroupant certains professionnels du monde de l’enfance. J’ai pu rencontrer certains de ses adhérents pour leur parler du projet et comprendre quels intérêts ils y voyaient… Jusqu’à aujourd’hui j’ai rencontré principalement des industriels. Ces RDV avaient pour objectifs de me confronter aux besoins de futurs prospects potentiels et d’en savoir un peu plus sur les points suivants:

- comment les entreprises du secteur enfant considèrent-elles les outils web 2.0 dans leur stratégie de communication (blogs, réseaux sociaux..)

- quelle vision ont-elles des réseaux sociaux ? les voient-elles comme une menace pour leur image?

- par quels moyens collaborent-elles avec les parties prenantes de leur écosystème? (clients, concurrents, pouvoirs publics, autres professionnels…)

- voient-elles des opportunités pour elles dans le projet Parenco?

- comment envisagent-elles d’utiliser la plateforme?

Les réponses récoltées m’aident à comprendre les objectifs, les stratégies et les contraintes de ces industriels afin de concevoir un produit qui répondra à leurs attentes et leur offrira de nouveaux leviers d’action vis-à-vis de leur écosystème. Je dois dire que j’appréhendais un peu ces RDV en cela qu’ils sont assez déterminants pour la suite du projet : imaginez qu’aucun de ces industriels n’aient vu un quelconque intérêt à Parenco ? Il fallait savoir s’il était en ligne avec les attentes de potentiels prospects…Heureusement, si évidemment Parenco n’est pas LA solution qu’ils attendaient depuis toujours, l’accueil a été bon. Et même ceux dont l’activité correspond assez peu aux objectifs du projet en ont compris l’intérêt (cf fin de l’article : CWF, un cas particulier).

Je vais tenter de retranscrire ici ce que m’ont appris ces RDV.

Tout d’abord, merci à tous mes interlocuteurs. Ils ont pris du temps pour me recevoir, et me donner un feedback sur un projet qui est encore en chantier, ce qui est un exercice parfois compliqué. Merci également de leur confiance : certains m’ont livré des informations sensibles sur leur activité et tous m’ont autorisé à les citer et à parler du contenu de notre entrevue sur ce blog, ce qui est une belle preuve de transparence. Afin que vous puissiez comprendre le sujet de l’article, voici la liste des personnes que j’ai rencontrées dans l’ordre chronologique.

• GROUPE SALMON ARC EN CIEL : Xavier Cunaud (DG) et Hélène Seguin (directrice marketing). Le groupe Salmon arc-en-ciel, spécialiste des cadeaux de naissance textile, conçoit et distribue les produits des marques Berlingot, Sucre d’Orge, et fabrique également pour des marques de distributeurs.
• DOREL : Rozenn Grenat (responsable market intelligence). Le groupe Dorel Europe conçoit et distribue des produits de puériculture.  En France, il est surtout connu par ses marques Bébé Confort, Baby Relax, Babidéal et Quinny.
• GROUPE PUBLI-IMPRESS : Frédéric Péault (responsable marketing) et Sophie Fruchet (chef de projets web). Le groupe Publi-Impress opère sur le marché du prêt-à-porter enfant et adulte via ses marques Terre de Marins, Coudémail, Mahé Mahé et Elle est où la mer? Sa filiale Pulsion Design est spécialisée dans l’impression textile.
• CANDIDE BABY GROUP : Sophie Boittin (responsable e-business et communication). Candide Baby Group occupe une place importante sur le marché de la puériculture et des jouets pour enfants à travers ses marques Candide, Latitude enfant, Pilouface et P’tit dodo.
• CWF (Children Wordlwide Fashion) : Pascale Dechatre (Directrice des marques). Le groupe CWF conçoit, produit et distribue sous licence les lignes enfant des marques de vêtements Timberland, DKNY, Burberry, Hugo Boss, Chloé, Escada, Elle, et Marithé+François Girbaud.

Si je dois tirer des enseignements et essayer d’identifier  des tendances globales de ces RDV, voici ce que je peux dire:

• les sociétés rencontrées entrevoient l’importance des outils du web 2.0 dans leur stratégie de communication (Facebook, Twitter, blogs influents…) mais disent mal les maîtriser.  Elles estiment ne pas avoir les moyens humains et les compétences requises pour mettre au point un vrai plan d’action vis-à-vis de nouvelles formes de medias. J’ai parfois ressenti une réticence à s’écarter des créneaux de la communication classique, c’est-à-dire purement verticale, ce qui est compréhensible tant la communication 2.0 est un art subtil et très récent. Cependant, j’ai veillé à attirer l’attention de mes interlocuteurs sur la nécessité de maîtriser leur réputation en ligne, tout spécialement auprès des parents. Il vaut mieux domestiquer assez vite ces nouveaux usages pour être efficace le jour où ils seront tout-à-fait incontournables pour les annonceurs. Il est aussi capital de bien considérer que le consommateur est de plus en plus exigeant vis-à-vis des industriels (traçabilité des produits, style de communication, citoyenneté des entreprises…) et qu’il a les moyens de générer très rapidement du buzz négatif.

• globalement, les industriels trouvent intéressante la possibilité de solliciter une communauté de parents pour effectuer des sondages, organiser des évènements, faire tester des produits ou organiser des concours. En revanche, développer des outils de co-création  et de co-conception de produits en ligne est une idée qui a éveillé le scepticisme chez les professionnels rencontrés. Ils ne perçoivent pas très bien l’utilité d’une telle démarche et surtout, concevoir des produits requiert l’expertise de plusieurs métiers. Ils voient donc mal comment des parents pourraient participer à des processus d’innovation ascendante dans ce cadre-là, puisqu’ils ne maîtrisent pas forcément ces expertises (conscience des contraintes industrielles et logistiques, connaissance des normes de sécurité…). Néanmoins, certaines des entreprises rencontrées interagissent déjà avec les autres acteurs de leur écosystème dans leurs processus de validation de produits, que ce soit lors de focus groups avec des parents ou bien en réunissant des professionnels de l’enfance dits « manipulants » (pédiatres, assistantes maternelles, puéricultrices…), ce qui est déjà de la co-création.

• certaines entreprises perçoivent bien dans le web la possibilité de lancer des activités de confection de produits sur-mesure ou de petites séries. Le groupe Publi impress par exemple, réfléchit actuellement à  la pertinence d’utiliser Internet comme canal de vente pour développer l’activité de son outil Pulsion Design et permettre aux parents de commander des t-shirts, bodies ou bavoirs aux motifs personnalisés. On pourrait imaginer un module Parenco dédié à cela.

Au-delà de ces constats, de nouvelles idées sont nées de ces RDV. Jusqu’à présent, je m’étais focalisé sur une interaction en ligne  industriels – parents. Mais c’était mettre de côté 2 objectifs essentiels de la platefome Parenco:

• développer des interactions entre tous les acteurs de l’écosystème (pas seulement entre les parents et les industriels)
• ancrer les entreprises dans leurs territoires, et les aider à dépasser leur rôle très restrictif d’offreur

Au fil de mes rencontres avec les adhérents du pôle enfant, j’ai réalisé que Parenco pouvait aussi servir par exemple à faire mieux collaborer les industriels avec les organismes de certification pour l’élaboration des normes de sécurité régissant la conception des nouveaux produits.

Il est important de comprendre que grâce au social media, les entreprises sont en mesure de dépasser leur rôle classique de simple offreur de biens et services. J’ai réalisé cela en discutant avec Rozenn Grenat du groupe Dorel de l’application que je souhaitais mettre à disposition des parents pour leur permettre de se revendre ou de troquer des produits de puériculture d’occasion. Je l’ai sentie dubitative…d’abord j’ai pensé qu’elle voyait d’un mauvais oeil cette application car elle entrait en concurrence avec les activités commerciales de Dorel mais je faisais fausse route. En fait, Rozenn Grenat a attiré mon attention sur le fait que quand on achète un produit de puériculture d’occasion, on ne récupère pas toujours le mode d’emploi, on ne sait pas toujours s’il est conforme aux normes actuelles, et surtout on ne sait pas comment il a été utilisé par le précédent propriétaire. (pour un siège bébé de voiture par exemple, comment savoir si un précédent accident n’a pas endommagé de manière non visible l’objet ?). En somme, l’expertise du groupe Dorel m’alertait sur les risques inhérents au lancement d’une application de vente de produits d’occasion. Dans ce cas, on pourrait imaginer que les industriels de la puériculture co-signent une charte de l’acheteur permettant aux membres de Parenco de se renseigner pour éviter les mauvaises surprises quand ils achètent un produit d’occasion. Ainsi, les entreprises ne se comportent plus seulement en tant que vendeuses, mais mettent gratuitement une partie de leur expertise au service de parents, ce qui aurait un effet très positif sur leur image et s’apparente à un acte citoyen et responsable.

CWF: un cas particulier

Quand CWF a répondu à ma demande de RDV, j’étais assez étonné. En effet, l’activité exclusivement sous licences de cette entreprise semble a priori incompatible avec les possibilités de communication que peut offrir Parenco à un industriel. Le groupe CWF, même s’il communique sur les marques qu’il distribue, n’établit par leur stratégie de communication. Dans ce domaine, il doit faire valider toutes ses initiatives par les marques. En outre, il ne communique jamais sous son nom car le client final n’achète pas du CWF, il achète du Burberry ou du Timberland. En conséquence, CWF n’a pas tellement intérêt à avoir une activité en propre sur Parenco pour ses actions de communications corporate. En outre, il semble que le groupe fasse assez peu appel à des groupes consommateurs pour valider ses collections donc solliciterait assez peu la communauté de parents membres de Parenco…Cependant nous avons exploré d’autres pistes de collaboration. CWF organise certains mercredi des essayages avec des enfants pour tester ses produits. Parenco pourrait servir à recruter et fidéliser ces ressources. De plus,  le groupe a lancé récemment un réseau de magasins en propre sous la marque Atelier de Courcelles. Chaque magasin pourrait avoir intérêt à animer un profil sur Parenco pour communiquer avec les parents de son périmètre géographique. Enfin, rien n’interdit de penser que les marques citées pourraient communiquer sur Parenco via CWF.

En conclusion, ces RDV ont été riches en enseignement et m’ont en plus permis de réfléchir à de nouveaux usages pour Parenco…Un peu plus de travail en perspective mais certainement un peu plus de pertinence à la clé…

François